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第四屆中國(guó)電視大會(huì)主旨演講：中國(guó)電視需要真改革

     CTR執(zhí)行董事、總經(jīng)理，CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍先生在第四屆中國(guó)電視大會(huì)上發(fā)表了題為《中國(guó)電視需要真改革》的主旨演講。大視頻生態(tài)來(lái)臨，電視行業(yè)改革勢(shì)在必行，互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合思維或許是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的新思路。徐立軍先生就中國(guó)電視行業(yè)改革方向進(jìn)行了深入探討。

      以下為演講全文：

      今年的電視大會(huì)是一個(gè)特殊年份的電視大會(huì)，在這一年中國(guó)電視開(kāi)播60周年，迎來(lái)第一個(gè)甲子，同時(shí)，今年也是中國(guó)改革開(kāi)放40周年。在這樣一個(gè)年份，我們來(lái)談中國(guó)電視的改革，應(yīng)該恰逢其時(shí)。而且，當(dāng)我們對(duì)當(dāng)下中國(guó)電視所處的局面有一個(gè)清楚認(rèn)知時(shí)，我們就更要好好談?wù)劯母铩?

      央視市場(chǎng)研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理
      CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言

      一、中國(guó)電視需要一劑強(qiáng)心針

      當(dāng)下中國(guó)電視處于一個(gè)什么樣的局面？我覺(jué)得最該提及的是2014年。2014年也是一個(gè)特殊的年份，在這一年，中國(guó)電視廣告第一次泛起了負(fù)增長(zhǎng)；也是在這一年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告總量首次超越電視廣告；仍是在這一年，中心全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合正式納入國(guó)家戰(zhàn)略，中國(guó)主流媒體融合的號(hào)角吹響，中國(guó)電視也在這一年進(jìn)入一個(gè)變革的樞紐時(shí)期。

      記得2015年的8月18日，在CTR媒體融合研究院的成立大會(huì)上，我們向參會(huì)的各位同行、專(zhuān)家發(fā)起了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，其中一個(gè)題目是關(guān)于“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型窗口期”的，我記得當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)超過(guò)一半的人給出的謎底是3至5年。請(qǐng)留意，這是3年前的調(diào)查。

      是的，我們也確實(shí)能感慨感染電視當(dāng)下的日子不好過(guò)，有些電視臺(tái)已經(jīng)減薪降薪，有的電視臺(tái)已經(jīng)發(fā)不出工資，良多電視臺(tái)收視低迷，甚至名存實(shí)亡，只是對(duì)空播出。

      我想，在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)電視的確需要一劑強(qiáng)心針！實(shí)在，當(dāng)我們把頭抬起來(lái)，看看周邊，看看遠(yuǎn)方，我們就會(huì)對(duì)中國(guó)電視的遠(yuǎn)景有更加清醒的認(rèn)知。

      這屆電視大會(huì)的主題是“從電視到大視頻”，假如以大視頻工業(yè)這樣一個(gè)視角來(lái)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有媒體都在不約而同地奔向視頻這條路，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙雜志、新媒體無(wú)一例外都在做視頻。

       我們看到人民網(wǎng)和騰訊合作推出了“人民視頻”，新華社有“新華網(wǎng)絡(luò)電視”（CNC），新京報(bào)有“我們視頻”；我們也看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛做起了電視，谷歌、蘋(píng)果，還有良多熱錢(qián)都在往電視領(lǐng)域涌來(lái)……接下來(lái)，5G時(shí)代馬上咆哮而來(lái)，明年開(kāi)始試商用，2020年全面商用，到那個(gè)時(shí)候，所有人都可以隨時(shí)視頻在線，90%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都將以視頻形式存在。最近央視的一位領(lǐng)導(dǎo)在一個(gè)論壇上提到：視頻是傳播的最高形態(tài)！我特別認(rèn)同這樣一個(gè)判定，這是中國(guó)資深電視人對(duì)媒介發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)電視價(jià)值的清醒判定。

      我想，當(dāng)我們不把電視僅僅看成傳統(tǒng)電視機(jī)里的電視節(jié)目的時(shí)候，我們會(huì)堅(jiān)定電視的未來(lái)，電視不是日暮西山，電視也不會(huì)被時(shí)代拋棄，電視更不需要被包養(yǎng)！

      二、中國(guó)電視要有一場(chǎng)全面而深化的改革

      有了決心信念才會(huì)有步履！而且，這樣的步履僅僅說(shuō)是進(jìn)行電視節(jié)目立異已經(jīng)不夠了，必需要有一場(chǎng)全面而深化的改革。我們?cè)?018年，這樣一個(gè)改革之年，看到了廣電領(lǐng)域從上到下一系列的重大改革舉措：

      我們看到國(guó)家廣電總局三定方案的機(jī)構(gòu)、職能調(diào)整措施。在我看來(lái)，總局的機(jī)構(gòu)調(diào)整，不是簡(jiǎn)樸地搬磚，不是碼齊積木，而是減少阻力開(kāi)釋活力，讓廣電業(yè)務(wù)能夠跑通、能夠跑快！

      我們也看到，在中心廣播電視總臺(tái)，慎海雄部長(zhǎng)提出“先網(wǎng)后臺(tái)”。我們以為，“先網(wǎng)后臺(tái)”不僅僅是簡(jiǎn)樸的內(nèi)容分發(fā)順序的變化，也不僅僅是新聞資訊出產(chǎn)流程的再造，而是臺(tái)網(wǎng)一體化思維下的戰(zhàn)略排布、資源調(diào)度的重要性與優(yōu)先級(jí)排序。

      我們也看到一些省市電視臺(tái)的跨媒體整合，像天津以天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺(tái)合并組建了天津海河傳媒中央，大連將11家單位整合成立了大連新聞傳媒團(tuán)體，我們也看到像廣東的南方財(cái)經(jīng)全媒體團(tuán)體，把省內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體資源會(huì)萃起來(lái)進(jìn)行垂直性的整合。

      一周前，中心也審議通過(guò)了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中央建設(shè)的意見(jiàn)》。

      這些決議計(jì)劃和步履恰是中國(guó)電視改革的實(shí)踐。當(dāng)然，中國(guó)改革的歷史告訴我們，改革從來(lái)都不會(huì)一帆風(fēng)順，要想把改革的措施做到位，落到實(shí)處，需要?jiǎng)诱娓?，需要真改革！在這樣一個(gè)時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，我愿意提議各位致力于中國(guó)電視事業(yè)的同仁們，重溫鄧小平同道的改革思惟，它會(huì)為我們廓清思維，穿透迷局。

      三、真改革要有“量力而行”“以終為始”的實(shí)踐思維

      所謂“實(shí)踐是檢修真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，“以終為始”就是要“量力而行”，以用戶為中央，以終極的傳播效果為檢修！

      在前不久烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，慎海雄部長(zhǎng)特別提到主流媒體不是自封的，終極要看誰(shuí)是輿論場(chǎng)上的主流。所謂“輿論場(chǎng)”檢修，實(shí)在就是傳播效果檢修，就是用戶檢修，就是“量力而行”、“以終為始”的實(shí)踐思維。

      這就提醒我們，媒體的真正價(jià)值一定不是我們發(fā)了多少稿子，開(kāi)通了多少賬號(hào)，擁有了多大的媒體矩陣，也不是創(chuàng)造了什么新奇的概念，重點(diǎn)在于我們到達(dá)了多少人群，影響了多少用戶。因此，“量力而行”、“以終為始”就要求我們要以“用戶體驗(yàn)檢修一切”，可以說(shuō)，一切不以用戶為中央的改革都不是真改革。

      四、真改革要有跳出電視挽救電視的融合思維

      我們以為，媒體融合毫不是互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體之間替換與被替換、顛覆與被顛覆的零和游戲，而是一個(gè)互相需要、相向而行的會(huì)師之路。在我看來(lái)，電視臺(tái)單打天下、獨(dú)控傳播的時(shí)代已經(jīng)由去了。電視人需要打開(kāi)視野，擴(kuò)展襟懷胸襟，學(xué)會(huì)和別人合作，來(lái)主動(dòng)連接上下游，積極構(gòu)筑新的電視生態(tài)圈。

      在這個(gè)過(guò)程中，電視媒體一定要學(xué)會(huì)發(fā)展出新的能力，來(lái)借助其他的氣力來(lái)走通媒體融合這條路，好比我們要借助MCN的氣力拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，要和電視機(jī)的硬件廠商合作拓展我們的出口資源，要和運(yùn)營(yíng)商合作獲得渠道加持，要利用第三方平臺(tái)的影響力來(lái)獲得用戶資源……

      在融合思維下，我們還要在電視媒體的業(yè)務(wù)范疇上有所突破。以往電視媒體基本上只做兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，一個(gè)是信息業(yè)務(wù)，一個(gè)是娛樂(lè)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，我們要打破這個(gè)認(rèn)知，跳出媒體去做工業(yè)，要往前延伸自己邊界，將內(nèi)容與工業(yè)結(jié)合起來(lái)，這對(duì)電視媒體來(lái)講，具有非常巨大的想象空間。

      五、真改革要有市場(chǎng)機(jī)制、政策資源都為我所用的工具思維

      我們以為，電視臺(tái)不能僅僅用政策資源上風(fēng)和內(nèi)容資源上風(fēng)，去與互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)化體系體例上風(fēng)和資本化發(fā)展上風(fēng)比拼。無(wú)論是政策資源，仍是市場(chǎng)化的機(jī)制，都要成為電視改革工具箱里可用的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)有的市場(chǎng)化機(jī)制、資本化資源，我們電視媒體也要有。

      我們回顧中國(guó)電視改革的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化機(jī)制起了非常重要的作用。20多年前，1993年?yáng)|方時(shí)空開(kāi)播，1994年焦點(diǎn)訪談開(kāi)播，中國(guó)電視開(kāi)始有了制片人制，制片人開(kāi)始有了用人權(quán)，那個(gè)時(shí)候中國(guó)電視進(jìn)入了一個(gè)黃金發(fā)展期。所以，我們說(shuō)，中國(guó)電視前20年的燦爛就得益于電視媒體“事業(yè)單位企業(yè)化治理”的運(yùn)行機(jī)制，這給當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)帶來(lái)了相稱(chēng)大的活力。

      那么，在當(dāng)前這樣一個(gè)復(fù)雜多變的環(huán)境下，我們電視媒體當(dāng)然不能拋卻市場(chǎng)化這樣一個(gè)非常好用的工具，不僅不能拋卻，還要再往前多走一步，我們要政策資源和資本資源并重，來(lái)夯實(shí)我們的技術(shù)能力，來(lái)晉升我們的競(jìng)爭(zhēng)力。

      六、將改革進(jìn)行到底才是獨(dú)一的出路

      最后，我想特別引用這樣一句話——“不走回頭路”，這是1984鄧小平同道視察廣東時(shí)說(shuō)的一句名言，這句話成為當(dāng)時(shí)中國(guó)堅(jiān)定改革開(kāi)放的最強(qiáng)音，也是中國(guó)改革開(kāi)放的重要精神遺產(chǎn)。我想，對(duì)于當(dāng)下中國(guó)電視的改革也一樣，我們也一定不能走回頭路！

      我們以為，中國(guó)電視只有真改革，只有將真改革進(jìn)行到底，不走回頭路，才是獨(dú)一的出路。

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